Как QR-меню помогает увеличить средний чек: практичные приёмы

Средний чек — простая арифметика: выручка, делённая на число заказов. Чтобы его поднять, не обязательно повышать цены. Нужно, чтобы гость добавил ещё одну позицию, выбрал размер побольше или заказал десерт, о котором не думал.

Бумажное меню здесь мало чем поможет. QR-меню — поможет. Вы решаете, что гость видит первым, какие блюда получают плашку, как показаны размеры, и меняете всё это за минуту без перепечатки. В этой статье собрали практичные приёмы менеджмента меню и показали каждый на нашем демо-ресторане Aurora Prime в WebQRMenu.

Коротко: ставьте блюда, которые хотите продавать, на первые два места в каждом разделе; проверяйте, что гости заказывают на самом деле; один «Хит» и один NEW на раздел; фото у каждого блюда; три размера вместо одной цены; десерты и напитки под рукой; сеты — обычными блюдами; корзина сделает остальное.

Основы здесь повторять не будем. Как настроить карточку блюда с бейджами, размерами и наличием, рассказано в статье Карточка блюда в WebQRMenu.

1. Первый экран решает больше, чем кажется

Большинство гостей не читают меню сверху вниз. Они смотрят первый экран, нажимают на категорию и выбирают из первых нескольких карточек. Поэтому первый экран — самое ценное место в меню.

В WebQRMenu гость сначала видит кнопки категорий, а под ними первый раздел с блюдами. Порядок разделов в меню — это порядок, который вы задали в кабинете; меняется он в Контенте меню перетаскиванием раздела за маркер из шести точек.

Несколько правил для первого экрана:

• Начинайте с раздела, который ведёт к большему заказу. Хорошо работают закуски: гость, взявший закуску, почти всегда берёт и основное блюдо.
• Держите основные блюда рядом. Стейки, гриль и пицца должны быть среди первых кнопок, а не прятаться за прокруткой.
• Меняйте порядок по времени суток. Утром первыми идут завтраки, вечером — горячее и вино. В QR-меню это занимает несколько секунд.

2. Первые две карточки в каждом разделе

Внутри раздела гость видит блюда сеткой в две колонки. Первый ряд заказывают чаще всего просто потому, что его видят все. Поставьте туда блюда, которые приносят больше всего денег: фирменное блюдо с хорошей маржой или блюдо с дорогими размерами.

Вот раздел «Стейки и гриль» в Aurora Prime. Первый ряд правильный: рибай (17–30 ₾) и нью-йорк стейк (15–25 ₾). Но третье место, начало второго ряда, занимает блюдо, которого сегодня нет в наличии.

Блюдо «Нет в наличии» на верхней позиции тратит место впустую: гость смотрит на него, заказать не может и листает дальше. Что сделать:

• Опустите блюда, которые часто заканчиваются, ниже в разделе или поставьте им на день статус Скрыть.
• Отдайте освободившееся место блюду, которое хотите продавать, например подороже или с хорошей маржой.

Блюда внутри раздела переставляются в Контенте меню так же, как разделы: откройте раздел и перетащите блюдо вверх или вниз за маркер из шести точек слева от фото. В этом списке, например, стоит перетащить «Томагавк на двоих», которого нет в наличии, в конец, а на третье место поднять блюдо с хорошей маржой, например «Свиные рёбра BBQ» (14–25 ₾).

Меню гостя показывает блюда в порядке этого списка, поэтому для нового порядка не нужны ни новый QR-код, ни перепечатка.

3. Пусть выбирают цифры

Ощущения плохо подсказывают, что продаётся. В Контенте меню третий фильтр над списком блюд, Все заказы, сортирует блюда по статистике заказов: Сначала больше, Сначала меньше, Есть заказы, Без заказов. Выберите раздел Все и Сначала больше — и увидите хиты продаж по всему меню.

Сопоставьте результат с тем, сколько вам приносит каждое блюдо, и любое блюдо попадёт в одну из четырёх групп. Это классическая матрица менеджмента меню:

• Звёзды — заказывают часто, и они выгодны. Держите их в первом ряду, дайте бейдж «Хит», рецепт не трогайте.
• Рабочие лошадки — заказывают часто, но зарабатываете на них мало. Не убирайте их; предложите к ним размер побольше или пару и посмотрите на цену.
• Загадки — выгодны, но заказывают редко. Поднимите их в первый ряд, дайте фото и описание получше, попробуйте бейдж NEW.
• Собаки — редкие и невыгодные. Перенесите их в конец раздела или скройте. Из короткого меню выбирать проще.

Повторяйте проверку раз в месяц: меню меняется, а с ним и группы.

4. Бейджи: один «Хит» и один NEW на раздел

Бейдж притягивает взгляд к карточке, но работает, только пока он редкий. Если плашка висит на половине блюд, она перестаёт что-либо значить.

Простое правило, которое работает: один «Хит» и один NEW на раздел, оба — на карточках первого ряда, оба — на блюдах, которые вы хотите продавать больше. «Хит» получает проверенная звезда, NEW — новинка или «загадка», которую вы продвигаете. В Aurora Prime так устроено большинство разделов, например пицца: ХИТ у «Маргариты», NEW у «Пепперони».

Меняйте бейджи вслед за цифрами. Если новинка за несколько недель не пошла, отдайте плашку другому блюду.

5. Фото у каждого блюда

На телефоне фото занимает больше половины карточки. Карточка с хорошим фото рядом с карточкой без фото почти всегда выигрывает. Поэтому блюдо без фото на верхней позиции проигрывает дважды: его видят все, а выбирают немногие. Под фото на плитке видны название и первые две строки описания, поэтому самые аппетитные слова ставьте в начало.

Снимайте все блюда в одном стиле — один фон, свет и ракурс, как на скриншотах в этой статье. Тогда меню выглядит аккуратно, и ничто не отвлекает от еды. Как снимать и загружать фото, рассказано в статье Фото блюд в WebQRMenu.

6. Три размера вместо одной цены

Когда у блюда одна цена, гость решает только «да или нет». Когда размеров три, гость решает «какой», и вопрос, заказывать ли, уже снят.

Три размера работают лучше двух. Большинство гостей избегают крайностей и берут средний вариант, а часть — самый большой. Поэтому:

• Сделайте средний размер тем, который хотите продавать больше всего.
• Шаг до самого большого размера делайте небольшим. В Aurora Prime рибай стоит 17 ₾ за 180 г, 22 ₾ за 250 г и 30 ₾ за 350 г: в большом стейке почти вдвое больше мяса, чем в маленьком, а доплата — 13 ₾, и это легко увидеть.
• Показывайте диапазон цен на плитке. WebQRMenu делает это сам: у блюда с размерами в списке стоит «17 ₾ – 30 ₾».

В карточке блюда гость выбирает размер, и Итого рядом с кнопкой В корзину сразу пересчитывается.

Размеры подходят далеко не только стейкам: пицца 25, 32 и 40 см, напитки нескольких объёмов, сырная тарелка на одного, на двоих или на компанию. Как добавить варианты цены, рассказано в статье о карточке блюда.

7. Десерты и напитки: лёгкое «да» в конце

Десерт или напиток стоит немного по сравнению с основным блюдом, поэтому гость добавляет его почти не раздумывая. Именно поэтому эти разделы заслуживают внимания: один десерт на каждый второй стол заметно поднимает средний чек.

• Держите раздел десертов на виду. Не прячьте его в самом конце длинного меню; он может идти сразу после горячего.
• Поставьте «Хит» на десерт, которым удобно поделиться, и фото — на все.
• Держите цены в одном диапазоне. В Aurora Prime большинство десертов стоит 6 ₾, и гость выбирает по вкусу, а не по цене.

8. Сеты — обычным блюдом со своей ценой

Сет можно сделать просто ещё одним блюдом: своё название, фото и цена, например «Рибай + овощи на гриле» или «Пицца на двоих + лимонад». Сделайте его немного дешевле, чем позиции по отдельности, и поставьте в первый ряд раздела — или создайте отдельный раздел «Сеты» и перетащите его повыше.

Сет поднимает средний чек дважды: гость берёт больше позиций сразу, а выбрать готовый набор проще, чем собирать заказ самому.

9. Корзина: весь заказ перед глазами гостя

С бумажным меню гость диктует заказ официанту и видит сумму только в счёте. В WebQRMenu заказ собирается в корзине, пока гость листает меню. Плашка внизу показывает число позиций и сумму, а в корзине виден весь заказ: каждое блюдо с размером, кнопки − и + для количества, Итого и блок Чаевые.

Наш тестовый гость добавил закуску, рибай на 350 г, овощи на гриле и чизкейк: 49 ₾ вместо 22 ₾ за один средний стейк. Что здесь помогает:

• Гость не торопится. У стола не стоит официант, и есть время вернуться в меню и добавить десерт или напиток.
• Гость видит заказ целиком. Легко заметить, что к стейку нет гарнира, а на столе нет напитков.
• Изменить количество — одно касание. «Давай возьмём два» стоит гостю одного нажатия на +.

Как гость оформляет заказ шаг за шагом, от корзины до статуса заказа, показано в статье Как гость заказывает через корзину в WebQRMenu.

10. Как измерить результат

• Зафиксируйте точку отсчёта: средний чек за последние 2–4 недели.
• Меняйте что-то одно, например порядок блюд в одном разделе, и ждите 2–3 недели.
• Сравните средний чек и место блюда в сортировке Сначала больше до и после.
• Оставьте то, что работает, и верните то, что нет. В QR-меню и то и другое занимает минуту.

Чек-лист

• Первый экран начинается с раздела, который ведёт к большему заказу.
• В первом ряду каждого раздела — блюда, которые вы хотите продавать.
• Блюда «Нет в наличии» и слабые позиции — в конце раздела или скрыты.
• Раз в месяц вы смотрите Сначала больше и раскладываете блюда по четырём группам.
• Один «Хит» и один NEW на раздел, на карточках первого ряда.
• У каждого блюда есть фото в едином стиле.
• У популярных блюд три размера, и средний — тот, который вы хотите продавать.
• Десерты и напитки легко найти, и у них есть фото.
• Сеты созданы обычными блюдами со своей ценой.
• Вы меняете что-то одно и сравниваете средний чек.